Le biais de compensation morale



Ou comment faire une bonne action peut encourager à en faire une mauvaise par la suite.


Bien que des actions réalisées successivement puissent sembler déconnectées, plusieurs recherches récentes montrent qu’une action valorisable moralement pourrait contribuer à « désinhiber » l’individu en lui permettant d’entreprendre des actions moins « souhaitables » par la suite. Par exemple, le choix d’une salade verte en entrée pourrait pousser l’individu à prendre un dessert gras et sucré, qu’il n’aurait pas choisi s’il n’avait pas fait le choix de l’aliment sain au préalable.


Autrement dit, une fois qu’un individu a démontré ses valeurs morales, vis-à-vis de lui-même ou de la société, il sera plus enclin à les enfreindre ultérieurement.


Chacun d’entre nous s’est construit un « équilibre de la morale », une sorte de grille d’analyse de ce qui est plus ou moins bien ou mauvais. Cet équilibre est le fruit de nos valeurs, d’une lente construction de notre façon de penser, il est donc difficile à faire évoluer.


Puisque cet équilibre de la morale dépend des valeurs, il dépend largement de la culture ambiante. Un américain issu d’une culture de la consommation n’a pas le même équilibre moral qu’un aborigène d’Australie issu d’une culture de la suffisance. Le marketing l’a très bien compris et l’utilise le biais de compensation morale pour accroître l’acceptation d’une consommation en particulier, en jouant sur la diminution de la culpabilité.

Les scientifiques qui ont étudié le biais de compensation morale s’étaient d’ailleurs basés sur l’analyse d’un programme qui offre aux clients des compagnies aériennes la possibilité d’acheter des crédits carbone afin d’atténuer le rôle joué par le secteur aérien dans le réchauffement climatique. (Khan et al. 2010).


En réalité, il s’avère que ce programme aurait surtout permis de réduire la culpabilité des usagers et que, paradoxalement, l’achat de crédits carbone aurait ainsi contribué à accroître le trafic aérien (effet rebond).

Un autre exemple se rapporte à l’histoire d’un couple ayant gagné tant de bons de réduction auprès du groupe de distribution international Tesco pour leurs actions de recyclage, qu’il a obtenu un vol gratuit vers les Caraïbes pour ses vacances (Monbiot – 2009). Ici, c’est le recyclage qui conduit de manière ironique à promouvoir l’usage de l’avion et, in fine, à un bilan environnemental globalement très négatif.


En matière d’écologie de tous les jours – l’alimentation est un exemple évident – le biais de compensation est très présent. Les marketeurs en jouent souvent. Il est sans doute accentué par les réseaux sociaux, qui donnent de plus en plus d’importance à la « valeur numérique » de l’individu. Si je publie un contenu engagé, je me dis que je fais une action valorisable, du coup, je fais moins attention à mon comportement par ailleurs, dans la vie réelle.

Mais ce biais est également très présent en matière d’écologie politique. Un gouvernement qui fait passer une loi plutôt écolo peut se laisser aller dans une loi suivante qui avantagerait un secteur très carboné… Cela peut même être une manœuvre sciemment cynique.


En étant attentif au biais de compensation morale, on est de moins en moins susceptible de basculer dedans, et de dénoncer son utilisation antiécologique à d’autres niveaux !



Pierre Gilbert